小红书总算明晰要走买手制电商之路。小红相连

它很早就开始尝试电商。书明商此前通过自营电商福利社做标品电商，确走区创抖音天兔低价刷粉网后来又尝试过基于社区趋势提炼下来的买手垂类电商「小绿洲」，二者都很难与综合平台做竞争；在明年年初董洁这样的制电作腹部主播出现之前，小红书也引入过付鹏、紧密杨天真等大主播做直播带货，小红相连但当时市场上更流行「三二一上链接」的书明商优价大团购，小红书在主播、确走区创流量、买手供给上都无力抗衡，制电作最后偃旗息鼓。紧密

目前的小红相连「买手制电商」，与小红书社区的书明商关系更为紧密。

由于其核心要素是确走区创买手，买手大部份来自于社区的创作者，粉丝多在2万-50万，在小红书处于中头部位置，且在广告市场逐步萎缩的情况下，才能接到的广告越来越少，这批博主转而用自己的审美、品味，筛选一些符合自身以及粉丝调性的货品，通过直播或则图文笔记把货卖出去。

小红书COO柯南将小红书的买手制电商定义为「社区电商」。

这些社区电商，利用了零售行业里早就存在的「买手」概念。但相比线下买手店，它还能覆盖更多的奢华人群，触碰更多的货品种类，内容展示手段和卖货方法也更多元。

相比其他电商平台的抖音天兔低价刷粉网主播，它的买手内容属性更重，更看重审美风格而不是价钱，因此更擅长服装、家居等非标品类的售卖。

当下推出的买手制电商，首先构建在小红书早已是一个DAU过亿的国外第一社区的基础上。它集聚了大部份25岁-45岁的最有订购力的用户，也吸纳了来自各个圈层的内容创作者，须要将一部份拔草广告容纳不了的创作者，转化成品效合一的「电商买手」，因而让她们能否在平台更好地活下去，平台也有余粮把主站流量的一部份，嫁接给电商交易，还不过于影响用户体验。

从这个维度上看，理解小红书买手制电商的来龙去脉，可以更好地理解社区的壁垒是哪些，延伸度有多高，以及社区通过电商变现的路径应当如何走。

同样具有社区属性的快手、虎扑/得物都走过这样的路，兼顾社区和媒体属性的B站也走在探求自己路径的阶段。

其次，小红书的买手制电商构建在供给极其丰富甚至短缺的基础上，以及直播电商也由于品牌维护价盘的须要，挥别了纯粹的优价竞争。当供给短缺、供给非标以及供给须要升级时，买手所具备的内容能力、选品能力、私域能力，就有机会提升人与货的匹配效率。

也因而，在小红书认可的电商玩法中，跑的最快的品类是冷门的设计师服装、家居、香氛等等，尽管也有例如9.9元手机壳等更擅长流量玩法的产业带店家/无货源店家在其中闷声发财。

在这个意义上，小红书电商的发展速率和未来规模，最终还是受制于电商行业的发展规律。

它取决于小红书电商基建对优势供给的理解、梳理和吸引能力，也取决于买手模式到底能否在什么品类的交易上实现效率提高，从而吸引店家买手和用户，构建差别化的交易心智，更取决于性价比横扫零售市场的趋势下，小红书核心人群未来有多大比列的消费份额，让渡给更讲求内容、审美、设计的非刚需高折价产品。

小红书怎么定义“买手”

买手不是一个新词。传统定义中，买手是品牌集合店、百货商店、超市等的主力，她们的主要工作是通过实地督查，按照店面定位，找适宜的服饰品牌或单品款号，之后下订单。简单来说，买手是一种为一个店面或则企业采办合适的产品以获取赢利的职业。

而在小红书，根据柯南的说法，买手、主理人、小店家等个体「是小红书最有活力的电商力量」，任何一个热爱生活的普通创作者，都有可能成为小红书买手——小红书买手是「用自己的真挚、热爱和审美；用自己的选品、服务和沟通，创造订购场景，通过直播间或笔记里，联接用户和商品」的群体。

一个小红书买手的典型养成路径是小红书业务下单，通过日常笔记经营帐号，积累粉丝；再通过直播选品触达用户，并在直播间内完成交易的转化。

买手是一部份创作者在小红书上的「新职业」。

小红书买手的核心价值是，通过丰富的个人体验建立一个真实的使用场景，实现用户具体细分需求与对应商品的联接。

不仅纯粹的买手之外，小红书买手制电商的创作者还包括：有自己的产品、有供应链，乐意打磨产品的品牌主理人；以及，把专业、服务移植到线上的品牌店店员。

二者之间无显著分界，也可以互相转换。

例如平台推出的典范案例北京创业男装主理人@张小某，就兼顾买手和主理人身分。

张小某2021年成为小红书作者，在小红书更新「挑战30天日更梨型体型穿搭」，积累到精准的用户。2022年7月，张小某注册自己的小红书城铺，明年年初开始带货直播。如今，张小某的品牌有60%的销量来自小红书。

与线下买手店相比，小红书买手制电商对买手的门槛要求更低，空间和可能性更大。线下买手店也可以步入小红书做买手制电商。

电商是小红书在商业化之外的另一条变现通路。商业化的服务对象主要是大品牌，商业化也是小红书变现的主要来源。

根据小红书的话来说，电商可以为平台上的中小店家找到生存方法，为中小博主提供了另一条变现思路。

「买手制」帮小红书电商指了一条相对契合的公路。

但这不意味着小红书电商之前存在的基建不健全等问题不存在了小红书业务下单，基建仍然要继续优化。此前在社区做商业化时碰到的整治困局，在电商领域，其实仍然会碰到。这是社区平台的永恒命题。

买手怎么彰显价值

直播电商增长趋缓以后，内容类直播间成为新的时尚。最早有东方甄选，如今抖音也有专注时尚服装的车澈直播间，以及分享家装好物的阿雅直播间等。货架电商，例如天猫，也在加强内容化投入。内容在电商里的价值或许在提高。

但小红书电商和其他电商平台做内容是有区别的，小红书买手制电商和其他平台的主播带货也有所不同。

柯南如此形容小红书买手和传统带货主播的区别，「传统带货起源于货」，不管是货的价钱竞争力还是大众需求的属性，都含括在上面，但小红书买手选品，「起源于用户需求」。

目前，共有三类店家参与了小红书电商：一是主理人品牌；二，符合符合小红书调性的成熟品牌；三，符合小红书调性的普通小店家。

以上无论哪类店家，在小红书做经营时，都十分借助买手的力量。这种货一般通过买手或则具有买手能力的主理人与消费者完成对接。

建帐号、发笔记，与用户形成互动；找买手、做直播，做好播出前的拔草和预热；以及做好店播，是官方建议的店家步入小红书做生意的三个关键动作。

买手通过内容框定自己的粉丝群体。这个过程中，内容很重要，但人本身的信任感、筛选机制、连接感更重要。买手的最终价值，是实现精准、高效地进行人货匹配。

但并不是所有品类都须要通过「买手」这个环节实现人货匹配。

非标品类的商品，才须要通过内容、通过专业人士的介绍，精准触达消费者。在非标品类里，买手的精准匹配能够提升交易效率。也就是说，小红书买手制电商只有对于非标品类才有价值。

目前小红书买手制电商展示更多的案例也集中在服饰、饰品、家居等非标类目。

在符合小红书社区和人群需求的非标类目里，小红书买手制电商的交易效率是可能比算法电商更高的。

有潮流品牌店家就曾向我们表示，她们的商品在小红书的复购率比抖音高。该店家说，在抖音哪怕作出一个特别大的数据，例如一个月做几千万或上亿，用户还是有可能记不住自己的品牌，只晓得品类。

相应的，在标品、不要再做用户教育的大品牌领域，可能还是竞价逻辑更有效。

在整个电商层面，小红书买手制电商也并没有在类似从「人找货」到「货找人」这种底层逻辑上，给电商行业带来革命性改革，它仍然是社区的一部份，也仍然是现有综合电商平台的一个子集，通过一种方式上的时尚推动，切走了一部份适宜自己的份额。

有特色，也有固有局限

官方数据显示，过去一年半，小红书电商买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降12倍。目前，在小红书日活用户里，每晚有求购意图的用户数近4000千人。

但小红书买手制电商目前还在通过平台补助吸引店家、做大规模的阶段，买手制电商本身所能吸引到的品类有限，规模也就有限。

也就是说，买手制电商之于小红书的更大作用，相比攫取佣金或则流量采办的费用，更可能是通过吸引更多中小店家、为中小博主降低新的变现形式等途径，从而促使小红书社区繁荣。

而社区变现的大旗，仍然要靠面向大品牌的商业化扛起。

小红书是一个典型的商业化下降和用户下降（或社区繁荣）成反比的平台。社区越繁荣，小红书商业化对品牌的吸引力越大。

小红书有优质消费人群，且能不断创造新的生活趋势。它售卖社区趋势的能力也越来越成熟。一套典型流程是，社区生产内容IP，商业化将成熟IP针对性地借给对此IP有场景结合需求的品牌。

在未来发展中，买手制电商这些模式，也自带张力。

一方面，买手制电商的发展受制于货品供给，供给扩大，买手制电商的规模才可能扩大。所以小红书如今在积极地吸引品牌、商家进驻，掏出500亿流量扶植买手、500亿流量扶植店家，要与100万店家共同成长。

另一方面，对社区而言，最难的命题是怎么不断保持活力，并在下降过程中，将具有不同力量的新人群汇聚在一起。平台正在大力推动的买手制电商之于社区而言就是一股新力量。

其实，小红书会尽量将电商供给的扩大，构建在社区扩内容品类的基础上。

且去年以来，小红书社区品类在显著扩张，社区气氛泛化，社区场景也在从线上拓展至线下。

且有数据显示，2023年5月，小红书单日人均使用时长已然达到了72.67分钟，一年前，这个数据只有55.31分钟。在其他联通互联网平台用户下降和使用时长接近天花板的时侯，小红书从市场上抢了17分钟。

明年年初，小红书刚开始重提电商时，平台上出现里一批纯流量玩法的无货源店家，如一些手机壳店家。这类店家更像信息流广告逻辑，与小红书定义的热爱生活、有审美、有品位的「买手」关系不大。

这类店家一定程度上推动了小红书买手制电商生态的养成，且至今在小红书电商抢占一定比列。日后预计会成为小红书整治的重点。

据悉，电商须要对主播的信任感才能下单，这时侯可能会出现大V，或则垂类大V。小红书买手制电商须要大V的典范效应，怎样协调电商大V与普通UGC用户的平衡，其实也是接出来会碰到的问题。

小红书的买手制电商，有特色，也有显著的局限。但无论怎样，买手制电商的出现，意味着小红书社区变现的探求步入了新的阶段。小红书也成为了目前在社区变现上走得相对更远的一个。